C'est un terrain dont la superficie croît à grande vitesse. Mais c'est aussi un terrain mouvant. Les ventes aux enchères, en temps réel, d'espaces publicitaires sur les sites Internet représentent 15 % des affichages publicitaires en ligne, selon l'Observatoire de l'e-pub ; elles devraient peser 20 % à la fin 2013.
Mais des acteurs du secteur s'inquiètent de voir cette activité nouvelle redéfinir les rôles et susciter opacité ou conflits d'intérêts. Les annonceurs, par exemple, jugent ambigu le rôle des "trading desks", l'équivalent de courtiers qui se connectent aux "ad exchanges", les places de marché de publicité en ligne. Ces dernières sont souvent gérées par des géants du Net, comme Google ouMicrosoft, mais aussi par des "regroupements" de médias, comme Audience Square (Le Monde, Les Echos, Libération, Le Point, M6...) ou La Place Media (Le Figaro, Le Parisien, L'Equipe, TF1, Radio France...).
Sur chacune de ces places d'échanges, les courtiers peuvent se connecter pouracheter des espaces publicitaires. Mais certains vendent aussi de l'espace, comme le ferait une régie.
MULTIPLICITÉ DES SUPPORTS
Or, la loi Sapin de 1993 a établi une séparation entre l'activité des "agences médias", qui achètent les emplacements pour le compte des annonceurs, et celle des "régies". De plus, soulignent les annonceurs, certains "trading desks" sont filiales d'agences médias.
Aujourd'hui, à la faveur de ces plates-formes d'enchères, certains acteurs, selon les annonceurs, pourraient de nouveau "faire écran" entre eux et les médias. Un reproche qui était fait aux puissantes "centrales d'achat" avant la loi Sapin. "Le principe, c'est qu'on ne peut pas être des deux côtés à la fois", insiste Didier Beauclair, de l'Union des annonceurs, qui reconnaît ne pas s'opposer en soi aux "ad exchanges". Ces plates-formes se sont développées pour gérer la multiplicité des supports sur la Toile, mais elles portent aussi une promesse de prix moins élevés pour les annonceurs.
"Nous avons un nouveau métier : nous ne sommes plus acheteurs d'espace, mais générateurs d'une performance business", dit, pour sa part, Bertrand Beaudichon, président de l'Union des entreprises de conseil et achat média, qui représente les agences médias.
BERCY ALERTÉ
Pour ce dernier, la possibilité offerte par les places de marché publicitaires d'ajouter aux emplacements vendus des données de profilage des internautes nécessite des investissements et change la nature de l'activité. Et cela justifierait qu'on n'applique pas forcément la loi. "On confond loi Sapin et transparence", ajoute M. Beaudichon, notant que la loi n'interdit pas en soi d'avoir une filiale régie.
Alerté, le ministre des finances, Pierre Moscovici, a lancé une mission, confiée au Conseil général de l'économie, de l'industrie, de l'énergie et des technologies, qui doit rendre ses préconisations le 31 juillet. "L'objet de la loi de 1993 était d'assurerla transparence entre supports médias et agences, pour vérifier les prix et les prestations", rappelle-t-on au ministère, qui associe aux travaux en cours lesservices de la répression des fraudes (DGCCRF). "C'est un sujet complexe, nous n'avons pas de religion", prévient-on aussi.
